Локомотивы отрасли: СИБАГРО перестал быть региональным брендом

– В 2020 году «Сибирская Аграрная Группа» была переименована в СИБАГРО, начался перевод всей продукции под единый бренд. Можете оценить результаты кампании?

–  Ребрендинг еще идет. На сегодняшний день около 90% продуктов переведены в новую торговую марку СИБАГРО: мясо, яйцо и курица – на 100%, пельмени, колбаса и мясные деликатесы – на 90%. Полностью планируем завершить этот процесс в сентябре – октябре этого года.

Оценить результаты таких масштабных изменений можно только на горизонте следующих 2-3 лет, предварительный эффект – через год-полтора. Например, в том, что касается продаж, показатели зависят не только от нас, как от производителя. У крупных торговых сетей свои регламенты, они довольно жесткие. Процесс ввода в торговые сети полноценного ассортимента может занимать от полугода до года и больше.

Но, например, по категории свинины в потребительской упаковке, где ребрендинг прошел первым (весной 2020 года), мы видим: продажи за год выросли в 1,5 раза.

 

«В истории «Сибирской Аграрной Группы» и теперь уже СИБАГРО раньше не было столь масштабных рекламных кампаний. Нужно было в каждом регионе донести до потребителей: мы объединили ваши любимые марки, чтобы быть ближе, безопаснее, вкуснее, доступнее», – говорит Кирилл Абламейко.

Для нас важно, что продукция мясокомбинатов (МК) холдинга больше не конкурирует друг с другом. Раньше на каждом из наших МК производилась колбаса докторская и сосиски молочные, таким образом, на полках супермаркетов были выложены два одинаковых продукта одного холдинга, по одной цене, но под разными торговыми марками, создающие конкуренцию друг другу (например, «Кудряшовский» и «Томский»).

Это создавало эффект «каннибализации». Мы устранили проблему, теперь вся продукция продается под единым брендом СИБАГРО. Для потребителя в данном случае также есть преимущество – продукты производятся на разных площадках по одной технологии в рамках единых стандартов качества, а значит, можно купить знакомый, проверенный бренд не только в своем городе, но и на всей территории от Урала до Дальнего Востока.

– Вы, кстати, еще и заметнее: красно-зеленый цвет выделяется на полке.

– Да, мы выбрали оригинальное для мясных продуктов цветовое решение: обычно используется красный, розовый, золотистый цвета, для премиум-сегмента – черный… Это позволило нам действительно стать заметнее, нас легко найти потребителю – а он сейчас не готов тратить много времени на выбор.

В том, что касается непосредственно ассортимента, мы существенно сузили продуктовую матрицу, утвердив минимальный перечень продуктов, которые должны быть в любой торговой точке. В него вошли локомотивы, в которые мы верим и которые востребованы потребителем. На полке должны лежать именно они, а не то, что получится.

 

«Мы развиваем свои каналы продаж. К концу года планируем переформатировать фирменные магазины в Екатеринбурге, расширить в них ассортимент мяса и полуфабрикатов. Начали работу и с каналом доставки, сотрудничаем с крупными сервисами: Самокат и Сбермаркет», – говорит Кирилл Абламейко.

– Но ведь чем меньше наименований продукта, тем меньше рынок?

– Наоборот, сужение ассортимента – это подход федеральных игроков. Региональное предприятие выпускает огромное количество продукции, от ливерной до сырокопченой колбасы, потому что ему надо занять всю полку локального магазина. Но в сетях, которые сегодня продают основной объем, полка не резиновая и каждое место на ней стоит денег.

Если ты «играешь» на федеральном рынке, у тебя должны быть выверенные позиции (например, несколько видов сосисок, колбас и деликатесов), которые могут конкурировать на полке с другими производителями.

– Какая у СИБАГРО сейчас география реализации?

– Мы сконцентрированы на Сибири и Урале: основные объемы продаем в Томске, Новосибирске, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Алтайском крае, Екатеринбурге, Иркутске, Улан-Удэ, Чите. Кроме того, весной холдинг приобрел предприятие в Старом Осколе (Белгородская область) – ПРОМАГРО, его продукция пока продается под старой торговой маркой. Ею мы «закрываем» рынки Москвы, ЦФО, ЮФО и даже частично СЗФО – расстояния в европейской части страны другие, не сибирские…

– Мясокомбинаты у вас расположены в Томске, Новосибирске, Екатеринбурге и Белгородской области. У них у каждого теперь своя специализация по продукции?

– Было несколько вариантов, каким образом распределить ассортимент. В итоге мы пришли к тому, что нельзя основываться только на технических возможностях предприятия – важнее логистическая цепочка наших основных контрагентов, РЦ (распределительных центров) сетей. Произвести в Томске, сложить в Новосибирске, а продать в Екатеринбурге – это существенно дороже, чем произвести в Екатеринбурге и там же продать. И самое главное – сроки, наша цель доставить продукт в точку максимально свежим. Поэтому в части производства колбас и деликатесов весь ассортимент дублируется и в УФО (Екатеринбург), и в СФО (Новосибирск), то есть производится рядом с основными рынками сбыта.

В рамках полуфабрикатной группы есть специализация: пельмени мы производим в Томске, рубленные полуфабрикаты (котлеты, купаты) – в Новосибирске. Это замороженные продукты и сроки хранения позволяют доставлять их в любую точки Сибири и Урала.